Zu Projektbeginn stellt sich jeder etwas anderes vor: Das Markenteam denkt an Verkäufe, Designer an Bildsprache und das Content-Team an Geschichten. Ein Briefing vereint diese Perspektiven um ein gemeinsames Ziel. Zuerst klärt es das Problem, bevor es die fertige Gestaltung beschreibt.
Mit dem tatsächlichen Bedarf beginnen.
„Wir brauchen eine Kampagne“ erklärt noch nicht den Bedarf. Geht es um neue Zielgruppen, einen Produktlaunch oder eine veränderte Wahrnehmung? Formulieren Sie die Kernfrage in einem Satz. Bei mehreren Zielen setzen Sie Prioritäten. So basieren Kreativentscheidungen auf mehr als persönlichem Geschmack.
Menschen statt nur Demografie beschreiben.
Alter und Wohnort reichen nicht. Beschreiben Sie, wann Menschen nach dem Produkt suchen, was sie zögern lässt und wie sie entscheiden. Nutzen Sie echte Kundenfragen, Vertriebsbeobachtungen und Feedback. Ungeprüfte Annahmen klar zu kennzeichnen ist ebenso hilfreich wie gesicherte Fakten.
Grenzen und Möglichkeiten teilen.
Budget, Zeitplan, Kanäle, vorhandene Materialien und Freigaben prägen die Arbeit. Werden sie zu spät geteilt, kann eine gute Idee unpraktikabel werden. Erklären Sie, was Ihnen an einer Referenz gefällt: Typografie, Erzählung oder Fotografie. Sie vermittelt Qualität, statt zum Kopierauftrag zu werden.
Erfolg gemeinsam definieren.
Vereinbaren Sie vorab, wann das Design fertig ist und wie die Kampagne bewertet wird. Markenwahrnehmung, qualifizierte Anfragen, Verkäufe und Interaktion brauchen unterschiedliche Maßstäbe. Ein erstes Gespräch kann Lücken schließen. Nutzen Sie das Briefing als gemeinsame Entscheidungsgrundlage im gesamten Projekt.
Zum Mitnehmen.
- Ein vorrangiges Ziel definieren.
- Kundenerkenntnisse teilen und Annahmen kennzeichnen.
- Budget, Zeitplan und Entscheider früh benennen.
