Al empezar un proyecto, cada persona imagina algo distinto: el equipo de marca piensa en ventas, diseño en lenguaje visual y contenidos en la historia. El brief reúne esas miradas en torno a un objetivo común. Primero aclara el problema, antes de describir el diseño final.
Empieza por la necesidad real.
«Necesitamos una campaña» no explica la necesidad. ¿Buscáis un público nuevo, lanzar un producto o cambiar una percepción? Formulad la pregunta central en una frase y, si hay varios objetivos, elegid la prioridad. Así las decisiones creativas tienen una base más clara que el gusto personal.
Describe personas, no solo datos demográficos.
Una franja de edad y una ciudad no bastan. Explica cuándo buscan el producto, qué dudas tienen y cómo deciden. Incluye preguntas reales de clientes, observaciones de ventas y comentarios. Señalar las hipótesis no verificadas resulta tan útil como compartir hechos contrastados.
Comparte límites y posibilidades.
Presupuesto, plazos, canales, materiales y aprobaciones definen el trabajo. Compartirlos tarde puede hacer inviable una buena idea. Explica qué valoras de una referencia: tipografía, narrativa o fotografía. Debe comunicar una cualidad, no convertirse en una petición de copia.
Acordad qué significa el éxito.
Acordad qué hace que el diseño esté terminado y cómo se evaluará la campaña. Percepción, consultas cualificadas, ventas e interacción necesitan medidas distintas. Una conversación inicial puede completar el documento. El brief debe servir de referencia compartida durante todo el proyecto.
Para recordar.
- Define un objetivo prioritario.
- Comparte conocimiento del cliente y señala las hipótesis.
- Indica pronto presupuesto, plazos y responsables.
